خلاصه کتاب مسری ( نویسنده جونا برگر )

محتواها، ایده ها و محصولات به دلایلی مشخص و قابل پیش بینی، به سرعت در میان مردم منتشر می شوند و اصطلاحاً وایرال می گردند. جونا برگر در کتاب «مسری»، شش اصل اساسی را معرفی می کند که در قلب این پدیده قرار دارند و می توانند به هر کسی کمک کنند تا پیام خود را به شکلی اثربخش گسترش دهد.

دنیای امروز، با سرعت سرسام آور اطلاعات و ارتباطات، صحنه ای برای رقابت بی وقفه ایده ها و محصولات است. در این میان، برخی محتواها مانند یک جرقه در انبار کاه، شعله ور می شوند و در چشم برهم زدنی به گوش و چشم میلیون ها نفر می رسند؛ در حالی که بسیاری دیگر، با وجود صرف هزینه های گزاف تبلیغاتی، در انزوا باقی می مانند. این تفاوت در میزان همه گیری، پرسشی دیرینه برای بازاریابان، کارآفرینان، و حتی هر فردی است که می خواهد صدای خود را به دیگران برساند. جونا برگر، استاد بازاریابی در دانشکده وارتون و نویسنده برجسته، در کتاب تأثیرگذار خود با عنوان «مسری: چرا چیزها همه گیر می شوند»، به این پرسش بنیادین پاسخ می دهد.

این کتاب صرفاً به توضیح مفاهیم نمی پردازد؛ بلکه فراتر از آن، نقش یک نقشه راه عملی را برای «مُسری» کردن ایده ها، محصولات و محتوای مخاطب ایفا می کند. در این مقاله، اصول شش گانه جونا برگر که با نام اختصاری STEPPS شناخته می شوند، به شکلی تحلیلی و کاربردی بررسی می گردد. هدف این است که نه تنها این اصول به طور عمیق درک شوند، بلکه راهکارهایی ملموس و قابل اجرا برای به کارگیری آن ها در استراتژی های بازاریابی، تولید محتوا، و گسترش ایده ها، با تمرکز بر مثال های به روز و راه حل های عملی برای بازار ایران، ارائه شود. تجربه نشان داده است که توصیه های دوستان و آشنایان، قدرتی به مراتب بیشتر از میلیون ها دلار تبلیغات پولی دارد و این مقاله به دنبال آشکار ساختن رازهای نهفته در این قدرت است.

۱. فهم پایه: ماهیت مسری شدن چیست؟ (گام صفر)

پیش از غرق شدن در جزئیات اصول شش گانه، ضروری است تا درکی عمیق از ماهیت واقعی «مسری شدن» و نقش آن در دنیای امروز به دست آورده شود. جونا برگر در کتاب خود توضیح می دهد که مسری شدن یک پدیده تصادفی نیست؛ بلکه نتیجه به کارگیری هوشمندانه اصول روانشناسی و اجتماعی است که انسان ها را به اشتراک گذاری و ترغیب دیگران وامی دارد. در قلب این پدیده، «بازاریابی دهان به دهان» قرار دارد که از گذشته تا امروز، مؤثرترین روش برای انتشار ایده ها و محصولات بوده است.

بازاریابی دهان به دهان (Word-of-Mouth Marketing)، به فرآیندی اطلاق می شود که در آن افراد اطلاعات، تجربیات یا نظرات خود را درباره یک محصول، خدمت یا ایده، به صورت شفاهی یا آنلاین با یکدیگر به اشتراک می گذارند. این نوع بازاریابی، به دلیل ماهیت ارگانیک و مبتنی بر اعتماد، از قدرت نفوذ بالایی برخوردار است. برگر تأکید می کند که برخلاف تصور رایج، رسانه های اجتماعی به تنهایی عامل اصلی وایرال شدن نیستند؛ بلکه آن ها ابزارهایی قدرتمند برای تسریع و تسهیل این پدیده محسوب می شوند. رسانه های اجتماعی مانند بلندگویی عمل می کنند که صدای اصلی بازاریابی دهان به دهان را تقویت می کنند، اما پیام اصلی باید ریشه های عمیقی در اصول روانشناسی انسانی داشته باشد.

اینجاست که فرمول شش گانه STEPPS وارد میدان می شود. این حروف اختصاری، مخفف شش اصل کلیدی هستند که جونا برگر پس از تحلیل صدها پیام، محتوا، محصول و ایده مسری، آن ها را شناسایی کرده است. این اصول به شرح زیر هستند:

• Social Currency (ارز اجتماعی): ایجاد حس ارزشمند بودن و خاص بودن در افراد با صحبت کردن درباره یک محصول یا ایده.
• Triggers (محرک ها): ایجاد یادآوری های محیطی که محصول یا ایده را در ذهن مردم زنده نگه می دارند.
• Emotion (احساسات): برانگیختن احساسات شدید در افراد که آن ها را به اشتراک گذاری ترغیب می کند.
• Public (عمومی بودن): قابل مشاهده کردن محصول یا ایده تا مردم بتوانند آن را ببینند و تقلید کنند.
• Practical Value (ارزش عملی): ارائه اطلاعات مفید و کاربردی که مردم بتوانند از آن بهره ببرند و به اشتراک بگذارند.
• Stories (داستان سرایی): پنهان کردن پیام برند در قالب داستان های جذاب و به یادماندنی.

این فرمول، نقشه ای جامع برای هر کسی است که می خواهد ایده ها و محتوای خود را به شکلی مؤثر منتشر کند و از قدرت بی بدیل بازاریابی دهان به دهان بهره مند شود. در ادامه، هر یک از این اصول به تفصیل بررسی خواهند شد.

۲. اصل اول: ارز اجتماعی (Social Currency) – کاری کنید که مردم با صحبت از شما، باحال به نظر برسند!

یکی از قوی ترین محرک های انسانی، نیاز به تأیید اجتماعی و نمایش خود به عنوان فردی ارزشمند، باهوش یا مطلع است. جونا برگر این مفهوم را «ارز اجتماعی» می نامد و توضیح می دهد که درست مانند پول که برای خرید کالا و خدمات استفاده می شود، ارز اجتماعی نیز برای کسب تأثیرات مثبت و مطلوب در میان خانواده، دوستان و همکاران به کار می رود. مردم تمایل دارند چیزهایی را به اشتراک بگذارند که آن ها را نزد دیگران خاص یا قابل توجه جلوه دهد. این اصل، سنگ بنای ایجاد محتوا و محصولاتی است که به صورت طبیعی در شبکه های اجتماعی و گفتگوهای روزمره جریان پیدا می کنند.

برای اینکه یک محصول یا ایده به «واحد پول اجتماعی» تبدیل شود، شرکت ها و تولیدکنندگان محتوا باید راهی را به مردم نشان دهند که با صحبت کردن درباره آن ها، خودشان را خوب و عالی جلوه دهند. برگر سه روش اصلی را برای تحقق این امر پیشنهاد می کند:

ویژگی های پنهان و جالب (Remarkable Inherent Features)

اولین راه، یافتن یا خلق ویژگی های غیرمعمول، منحصربه فرد و شگفت انگیز در محصول یا ایده تان است. چیزی که «قابل توجه» باشد، به دلیل ماهیت غیرعادی، خارق العاده، سری یا مخفی اش، توجه ها را به خود جلب می کند. این ویژگی ها می توانند بدیع، غافلگیرکننده، افراطی یا صرفاً جالب باشند. برای مثال، رستوران بارکلی پرایم در فیلادلفیا با فروش یک استیک پنیر ۴ دلاری به قیمت ۱۰۰ دلار، انتظارات مردم را نادیده گرفت و به همین دلیل، به سرعت سر زبان ها افتاد. یا شرکت Blendtec با سری آگهی های «آیا این مخلوط می شود؟» در یوتیوب، که در آن گوشی های آیفون و توپ های گلف را در مخلوط کن خود خرد می کرد، توانست میلیون ها نفر را وادار به صحبت درباره محصولاتش کند. نکته کلیدی این است که با شکستن الگوهای ذهنی و ارائه چیزی فراتر از انتظار، به مخاطب دلیلی برای اشتراک گذاری داده می شود.

بازی سازی (Gamification)

دومین روش، استفاده از مکانیسم های بازی سازی برای تشویق رقابت، نمایش پیشرفت و دستاورد است. مردم تنها به کاری که دیگران انجام می دهند اهمیت نمی دهند؛ بلکه به عملکرد خود در مقایسه با دیگران نیز توجه دارند. بازی سازی با کمی کردن عملکرد و ایجاد «رده بندی ها» یا «نشان ها»، حس رقابت و میل به خودنمایی را برانگیخته و ارز اجتماعی تولید می کند. Foursquare، یک وب سایت شبکه اجتماعی مبتنی بر مکان، به کاربران خود نشان های ویژه (مانند نشان طلایی یا برنزی) بر اساس سابقه ورودشان اعطا می کرد که باعث می شد افراد تمایل بیشتری به «اعلام حضور» و نمایش دستاوردهای خود داشته باشند. این دستاوردها، به نوبه خود، باعث صحبت کردن درباره برند (مانند دلتا یا توییتر) و افزایش تبلیغات دهان به دهان می شد.

انحصار و کمبود (Scarcity and Exclusivity)

سومین راه، ایجاد حس انحصار و کمبود است که باعث می شود مردم احساس کنند عضوی از یک باشگاه خاص یا دارنده اطلاعاتی منحصر به فرد هستند. وقتی افراد چیزی را دریافت می کنند که دیگران آن را ندارند، احساس خاص بودن، منحصربه فرد بودن و جایگاه بالا به آن ها دست می دهد. این حس نه تنها باعث علاقه بیشتر آن ها به محصول یا خدمت می شود، بلکه آن ها را ترغیب می کند تا درباره آن با دیگران صحبت کنند؛ چرا که این کار آن ها را متمایز می کند. مثال هایی از این دست شامل محصولات لوکس با تولید محدود، دعوتنامه های ویژه به رویدادها، یا حتی نمایش عکس مشتریان خاص با محصولات یک برند در وب سایت (مانند کاری که برند Burberry انجام می دهد) می شود. دانش بالای فردی در مورد این موارد، به یک ارز اجتماعی تبدیل می شود.

برای بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا، نکته عملی این است که باید به دنبال راه هایی باشند تا محتوای آن ها به افراد کمک کند تا خود را بهتر جلوه دهند. آیا خواندن مقاله، تماشای ویدئو یا استفاده از محصول شما، به مخاطب حس هوشمندی، آگاهی، یا خاص بودن می دهد؟ اگر پاسخ مثبت است، گامی مهم در جهت مُسری شدن برداشته شده است.

۳. اصل دوم: محرک ها (Triggers) – کاری کنید که مردم مدام به شما فکر کنند!

همانطور که جونا برگر در کتاب «مسری» توضیح می دهد، برای اینکه مردم به صورت مداوم درباره یک محصول یا ایده صحبت کنند، باید یادآوری های محیطی وجود داشته باشد که آن محصول یا ایده را در ذهن آن ها زنده نگه دارد. این یادآوری ها را «محرک» می نامند. محرک ها، مفاهیم و ایده های مرتبطی هستند که وقتی در محیط اطراف مشاهده یا تجربه می شوند، باعث می شوند یک محصول یا برند خاص به ذهن افراد خطور کند. دلیل اهمیت محرک ها این است که افکار و ایده های در دسترس، احتمال اقدام درباره آن ها را افزایش می دهند؛ هرچه چیزی بیشتر در دسترس ذهن باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مردم آن را به خاطر بیاورند و در موردش صحبت کنند.

برگر تاکید می کند که به جای صرفاً تمرکز بر یک پیام جذاب و منحصربه فرد، باید به بستر و زمینه آن پیام در زندگی روزمره مخاطبان هدف توجه شود. محصولات و ایده ها دارای «زیستگاه» یا مجموعه ای از محرک ها هستند که باعث می شود مردم در مورد آن ها فکر کنند. این زیستگاه می تواند با ایجاد پیوندهای جدید به محرک های رایج در محیط رشد کند.

پیوند با محیط روزمره و خلق محرک های جدید

یکی از مثال های برجسته در این زمینه، کمپین شرکت شکلات سازی Kit Kat است. پیش از این، Kit Kat هیچ ارتباط ذهنی خاصی با قهوه نداشت. اما با یک کمپین تبلیغاتی هوشمندانه و تکرار شونده که Kit Kat را در کنار قهوه قرار می داد، توانستند این دو را به هم پیوند بزنند و فروش را تا هشت درصد افزایش دهند. این اتفاق به دلیل ایجاد یک محرک جدید در ذهن مخاطب بود: Kit Kat و قهوه به هم گره خوردند. مثالی دیگر که از رقبا نیز به آن اشاره شد، مربوط به شکلات مارس است. در سال ۱۹۹۷، ناسا یک مریخ نورد به فضا فرستاد تا از مریخ نمونه برداری کند. در آن برهه، تمامی اخبار و برنامه های تلویزیونی درباره سیاره Mars (مریخ) صحبت می کردند. این همزمانی باعث افزایش شدید فروش شکلات مارس شد، بدون اینکه شرکت هیچ هزینه تبلیغاتی اضافه ای کرده باشد. این نشان می دهد که چگونه عوامل محیطی می توانند به عنوان محرک های ناخودآگاه عمل کنند.

فراوانی و نزدیکی محرک به رفتار

هنگام انتخاب یک محرک، باید چیزی را انتخاب کرد که هم اغلب اتفاق می افتد و هم به رفتار مورد نظر نزدیک است. برگر در یکی از تحلیل های خود به این نکته اشاره می کند که مردم بیشتر درباره صبحانه آماده Cheerios صحبت می کنند تا دیزنی لند. دلیل این امر ساده است: افراد هر روز صبحانه می خورند، در حالی که رفتن به دیزنی لند یا صحبت درباره آن، به ندرت پیش می آید و معمولاً محدود به زمانی است که پای کودکانشان به میان می آید. این مثال نشان می دهد که محرک های روزمره و پرتکرار، پتانسیل بیشتری برای یادآوری و اشتراک گذاری دارند.

از جنبه عملی، بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا باید به دنبال محرک هایی باشند که به صورت طبیعی در زندگی روزمره مخاطبانشان وجود دارد و سپس محصول یا ایده خود را به این محرک ها گره بزنند. برای مثال، اگر محصولی برای ساعت های شلوغ ترافیک مفید است، می توان تبلیغاتی ساخت که این موقعیت آزاردهنده را به محصول پیوند زند تا افراد هنگام گیر افتادن در ترافیک، به یاد آن محصول بیفتند. هدف این است که برند به بخشی از مکالمات عادی و روزمره مردم تبدیل شود. در نهایت، باید به یاد داشت که محرک ها و نشانه ها مردم را به صحبت، انتخاب و استفاده از یک محصول سوق می دهند. در حالی که ارز اجتماعی مردم را وادار به صحبت می کند، محرک ها باعث می شوند آن ها به صحبت کردن ادامه دهند و برند در ذهنشان باقی بماند.

۴. اصل سوم: احساسات (Emotion) – احساسات را تحریک کنید تا آتش اشتراک گذاری شعله ور شود!

انسان ها موجوداتی احساسی هستند و تصمیمات، واکنش ها و حتی تمایل به اشتراک گذاری آن ها، قویاً تحت تأثیر احساساتشان قرار دارد. جونا برگر در کتاب «مسری» تأکید می کند که یکی از مؤثرترین راه ها برای برانگیختن تمایل به اشتراک گذاری یک محتوا یا محصول، تحریک احساسات شدید در افراد است. احساسات قوی، افراد را به عمل وا می دارند و باعث می شوند که آن ها نیاز به بیان، واکنش یا به اشتراک گذاشتن آنچه تجربه کرده اند، داشته باشند.

احساسات با برانگیختگی بالا

برگر پس از تجزیه و تحلیل هزاران مقاله در نیویورک تایمز برای درک دلایل همه گیری برخی محتواهای آنلاین، دریافت که مقالات مثبت بیشتر از مقالات منفی به اشتراک گذاشته می شوند. این یافته چندان تعجب آور نیست، زیرا وقتی به چیزی اهمیت داده می شود، به اشتراک گذاشته می شود. اما نکته جالب تر این بود که مردم تمایل بیشتری به اشتراک گذاری مقالاتی داشتند که احساسات با «برانگیختگی بالا» را تحریک می کردند؛ احساساتی نظیر هیجان، شگفتی، خشم و اضطراب. دلیل این امر این است که این احساسات، افراد را به لحاظ فیزیولوژیکی و روانی در حالت آماده باش و فعالیت قرار می دهند و به همین دلیل، تمایل به عمل و اشتراک گذاری را تقویت می کنند.

تفاوت خشم و غمگینی: برگر به تفاوت مهمی بین احساسات منفی مانند خشم و غمگینی اشاره می کند. در حالی که خشم یک احساس با برانگیختگی بالا است و افراد را به اقدام وا می دارد (مانند اعتراض یا به اشتراک گذاری برای همدردی یا بیان نارضایتی)، غمگینی یک احساس با برانگیختگی پایین است. افراد غمگین بیشتر تمایل به انزوا و سکوت دارند تا اشتراک گذاری. بنابراین، برای جلب توجه محصولات یا ایده ها، باید بر احساساتی تمرکز کرد که آتش آن ها را شعله ور می کند، مردم را فعال می کند و آن ها را به عملی سوق می دهد.

داستان های تأثیرگذار احساسی

یکی از مثال های کلاسیک برای درک قدرت احساسات، داستان «یونایتد ایرلاینز، گیتارها را می شکند» است. در این ماجرا، یک نوازنده متوجه می شود که کارکنان یونایتد ایرلاینز، گیتار گران قیمت او را هنگام جابجایی چمدان ها شکسته اند. پس از اینکه شکایت های او بی نتیجه می ماند، تصمیم می گیرد آهنگی درباره این تجربه بسازد و آن را به همراه یک ویدئو در یوتیوب منتشر کند. این ویدئو به سرعت وایرال شد، خشم و همدردی بسیاری از مردم را برانگیخت و در نهایت، یونایتد ایرلاینز مجبور به پرداخت غرامت و عذرخواهی عمومی شد. این داستان نشان می دهد که چگونه احساسات شدید (در اینجا خشم و ناامیدی) می توانند به یک نیروی محرکه عظیم برای اشتراک گذاری تبدیل شوند.

نکات عملی برای بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا این است که باید محتوایی تولید کنند که احساسات با برانگیختگی بالا را هدف قرار دهد. می توان افراد را هیجان زده یا از طریق نشان دادن راه های ایجاد تفاوت، الهام بخشید. می توان آن ها را عصبانی کرد (مانند بیان یک نابرابری اجتماعی یا مشکلی که نیاز به حل شدن دارد)، اما هرگز آن ها را غمگین نکرد. هدف این است که احساساتی ایجاد شود که به اشتراک گذاری و اقدام منجر شوند و پیام اصلی را به یاد ماندنی سازند.

۵. اصل چهارم: عمومی بودن (Public) – اگر چیزی دیده شود، تکثیر می شود!

یکی از قوی ترین اصول جونا برگر در کتاب «مسری»، مفهوم «عمومی بودن» است. این اصل بیان می کند که هرچه یک محصول، ایده یا رفتار بیشتر قابل مشاهده باشد، احتمال تقلید و گسترش آن در میان مردم افزایش می یابد. انسان ها ذاتاً موجوداتی اجتماعی هستند و تمایل زیادی به دنبال کردن رفتار دیگران دارند، به خصوص اگر آن رفتار به صورت عمومی و آشکار دیده شود. برگر به درستی اشاره می کند: «اگر نمی توانم آن را ببینم، نمی توانم آن را تقلید کنم.»

طراحی خودتبلیغ گر (Self-Promoting Design)

یکی از راه های کلیدی برای ایجاد «عمومی بودن»، طراحی ایده ها یا محصولاتی است که خودشان بازاریابی خود را انجام می دهند. یک مثال معروف، سرویس ایمیل Hotmail در سال های اولیه فعالیت خود است. هر ایمیلی که از طریق Hotmail ارسال می شد، در انتهای خود حاوی یک جمله ساده بود: «ایمیل خصوصی و رایگان خود را از Hotmail در www.hotmail.com دریافت کنید.» این استراتژی ساده، Hotmail را به سرعت در سراسر جهان گسترش داد و به میلیون ها کاربر جدید دست یافت، بدون اینکه نیاز به هزینه های تبلیغاتی کلان داشته باشد. لباس ها یا لوازم جانبی با لوگوهای برجسته نیز نمونه های دیگری از محصولات خودتبلیغ گر هستند که مصرف کننده با استفاده از آن ها، ناخواسته به تبلیغ برند کمک می کند.

این رویکرد برای شرکت ها یا سازمان های کوچکی که منابع مالی زیادی برای تبلیغات ندارند، یک استراتژی قدرتمند محسوب می شود. زمانی که یک محصول یا ایده به طور طبیعی در معرض دید قرار گیرد و برای دیگران قابل مشاهده باشد، تمایل به صحبت کردن و تقلید از آن افزایش می یابد.

ایجاد شواهد اجتماعی (Social Proof) و رفتار ماندگار (Behavioral Residue)

یکی دیگر از جنبه های «عمومی بودن»، ایجاد شواهد اجتماعی قوی است. نمایش تعداد بالای کاربران، نظرات مثبت مشتریان، و نشان دادن استفاده عمومی از یک محصول یا خدمت، به دیگران اطمینان خاطر می دهد و آن ها را ترغیب به پیوستن می کند. برای مثال، زمانی که یک توییت با عبارت «ارسال شده از طریق آیفون» به نمایش گذاشته می شود، ناخواسته به کاربران دیگر نشان می دهد که این برند چقدر محبوب است. در ایران، این پدیده را می توان در همه گیری برخی مدهای لباس، لوازم جانبی یا حتی سبک های خاص آرایش مشاهده کرد که پس از دیده شدن توسط افراد مشهور یا تأثیرگذار، به سرعت در میان عموم جامعه گسترش می یابند. به عنوان مثالی که در محتوای رقبا هم به آن اشاره شد، گردنبندهای «مرغ آمین» که پس از پخش در یک سریال تلویزیونی محبوب، ناگهان در دست و گردن بسیاری از مردم دیده شدند، نمونه بارزی از «عمومی شدن» در بازار ایران است.

همچنین، برگر به مفهوم «رفتار ماندگار» اشاره می کند؛ نشانه هایی که حتی پس از استفاده از محصول نیز باقی می مانند. دستبندهای رنگی Livestrong که برای حمایت از بیماران سرطان به دست بسته می شدند، نمونه ای عالی از این مفهوم هستند. این دستبندها پس از استفاده همچنان قابل مشاهده بودند و به یک نماد عمومی از حمایت از یک هدف تبدیل شدند و به سرعت گسترش یافتند. هرچه چیزی برای نشان داده شدن ساخته شده باشد، برای رشد و همه گیری نیز ساخته شده است.

بنابراین، برای بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا، نکته کلیدی این است که چگونه می توان برند و محتوای خود را به شکلی عمومی و قابل مشاهده ارائه داد. آیا محصول به گونه ای طراحی شده است که در حین استفاده، خود را تبلیغ کند؟ آیا شواهد اجتماعی کافی برای ترغیب دیگران به استفاده وجود دارد؟ با پاسخ به این سوالات، می توان پتانسیل همه گیری را به طور قابل توجهی افزایش داد.

۶. اصل پنجم: ارزش عملی (Practical Value) – به مردم چیزی بدهید که به کارشان بیاید!

مردم عاشق به اشتراک گذاشتن اطلاعات مفید و کاربردی هستند. جونا برگر در کتاب «مسری» این اصل را «ارزش عملی» می نامد و توضیح می دهد که افراد تمایل زیادی دارند تا اخباری را که دیگران می توانند از آن استفاده کنند، منتشر نمایند. ارائه ارزش عملی نه تنها به مسری شدن ایده ها و محصولات کمک می کند، بلکه پیوندهای اجتماعی را نیز تقویت می کند، زیرا اشتراک گذاری اطلاعات مفید به فرد این امکان را می دهد که ارز اجتماعی کسب کند و به عنوان منبعی آگاه و کمک رسان شناخته شود.

حل یک مشکل واقعی

یکی از مؤثرترین راه ها برای ایجاد ارزش عملی، ارائه راهکارهای ساده و مؤثر برای مشکلات روزمره است. مردم به دنبال میان برهایی برای آسان تر کردن زندگی خود هستند. یک مثال معروف از این اصل که به سرعت وایرال شد، ویدئویی بود که نشان می داد چگونه می توان بلال را به سادگی در مایکروفر پخت و پوست آن را به راحتی جدا کرد. این ویدئو به دلیل ارائه یک راهکار عملی برای یک مشکل رایج (سخت بودن کندن پوست بلال)، به سرعت مورد استقبال قرار گرفت و میلیون ها بار به اشتراک گذاشته شد، زیرا زندگی بسیاری را کمی آسان تر می کرد. محتواهایی از این دست که «چگونگی» انجام کاری را به روشی نوین و مؤثر آموزش می دهند، پتانسیل بالایی برای همه گیری دارند.

قانون ۱۰۰: فرمول طلایی تخفیف ها

برگر به تأثیر تخفیف ها و پیشنهادات ویژه در ایجاد ارزش عملی اشاره می کند، اما با یک تفاوت مهم: نحوه ارائه این تخفیف ها. او به «قانون ۱۰۰» اشاره می کند که یک قانون ساده برای تعیین بهترین شیوه ارائه تخفیف است:

1. اگر قیمت محصول کمتر از ۱۰۰ دلار (یا معادل آن به تومان) باشد، تخفیف با «درصد» جلوه بیشتری دارد. برای مثال، گفتن «۳۰ درصد تخفیف» برای یک محصول ۵۰ دلاری، جذاب تر از «۱۵ دلار تخفیف» به نظر می رسد.
2. اگر قیمت محصول بالای ۱۰۰ دلار باشد، تخفیف با «مبلغ ثابت» جذاب تر است. برای مثال، «۳۵۰ هزار تومان تخفیف» برای یک لپ تاپ ۲ میلیون تومانی، بهتر از «۱۷.۵ درصد تخفیف» به نظر می رسد.

این قانون بر اساس روانشناسی قیمت گذاری و درک ما از ارزش عمل می کند؛ مردم چیزها را به صورت مطلق ارزیابی نمی کنند، بلکه آن ها را در نسبت با یک استاندارد مقایسه یا یک «نقطه مرجع» ارزیابی می کنند. پیشنهادهای تبلیغاتی که غافلگیرکننده به نظر می رسند یا فراتر از انتظارات هستند، بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند، زیرا حس «معامله ای بی نظیر» را ایجاد می کنند.

همچنین، محدود کردن موجودی یک محصول یا مدت زمان یک پیشنهاد ویژه، باعث می شود که آن چیز ارزشمندتر به نظر برسد و مردم برای به دست آوردن آن، سریع تر اقدام کنند و آن را به دیگران نیز اطلاع دهند. استراتژی تخفیف با کد مخصوص، به خصوص در همکاری با اینفلوئنسرها، نه تنها به دلیل ارزش مالی، بلکه به دلیل ایجاد حس مهم بودن و انحصار در دریافت کننده کد نیز مؤثر است. دریافت کننده کد احساس می کند که به یک گروه خاص تعلق دارد و این موضوع او را به اشتراک گذاری آن با دوستانش تشویق می کند.

به طور خلاصه، برای اینکه محتوا یا محصولی مُسری شود، باید کاربردی باشد و راه حلی واقعی برای مشکلات افراد ارائه دهد. چه این راه حل یک ترفند آشپزی باشد، چه یک روش جدید برای صرفه جویی در هزینه، یا یک کد تخفیف عالی، هر چه بیشتر بتوان به مردم کمک کرد، احتمال اینکه آن ها پیام را به دیگران منتقل کنند، بیشتر خواهد بود.

۷. اصل ششم: داستان سرایی (Stories) – پیامتان را در دل یک قصه پنهان کنید!

آخرین و در عین حال یکی از قدرتمندترین اصول شش گانه جونا برگر، «داستان سرایی» است. برگر معتقد است که انسان ها ذاتاً به داستان ها علاقه دارند و از طریق آن ها مفاهیم را بهتر درک می کنند، به یاد می آورند و به اشتراک می گذارند. پیام ها و اطلاعاتی که در قالب داستان روایت می شوند، به مراتب ماندگارتر و اشتراک پذیرتر از تبلیغات مستقیم یا بیان صرف حقایق هستند.

پیام پنهان در داستان (Trojan Horse)

برگر از تمثیل «اسب تروآ» استفاده می کند: درست مانند اسب تروآ که سربازان را پنهان کرده بود، داستان ها نیز می توانند پیام اصلی یا برند شما را در دل یک روایت جذاب پنهان کنند. وقتی یک داستان را می شنویم یا می خوانیم، به طور ناخودآگاه شروع به تصور آن در ذهن خود می کنیم. این تجربه احساسی و تصویری باعث می شود که داستان در ذهن ما بیشتر باقی بماند و تمایل به بازگو کردن آن با دیگران را برانگیزد.

یکی از مشهورترین مثال های برگر در این زمینه، داستان «جرد فُگل» و رستوران زنجیره ای Subway است. جرد فُگل، دانشجوی چاق آمریکایی بود که تصمیم گرفت با خوردن ساندویچ های کم چرب Subway، وزن خود را کاهش دهد. او توانست بیش از ۱۰۰ کیلوگرم وزن کم کند و داستان موفقیت آمیز او به سرعت در میان مردم محبوب شد. Subway با هوشمندی این داستان را به یک کمپین تبلیغاتی گسترده تبدیل کرد. مردم به دلیل جذابیت، واقعی بودن و الهام بخش بودن داستان جرد، آن را به اشتراک گذاشتند و این موضوع به Subway کمک کرد تا برند خود را به عنوان یک گزینه سالم برای وعده های غذایی تثبیت کند و فروش خود را به طور چشمگیری افزایش دهد. پیام «غذای سالم و کمک به کاهش وزن» در دل یک داستان جذاب پنهان شده بود و به همین دلیل به صورت مُسری منتشر شد.

ویژگی های داستان های مؤثر

برای ایجاد داستان های قدرتمند، باید به نکات زیر توجه کرد:

• ارتباط با ارزش های بنیادین: داستان هایی که با ارزش ها، باورها و آرزوهای مخاطب همسو باشند، ارتباط عمیق تری برقرار می کنند.
• روایت با شروع، اوج و نتیجه مشخص: داستان باید یک چارچوب روایی مشخص داشته باشد که مخاطب را درگیر کرده و او را تا پایان همراهی کند. یک قهرمان، یک چالش، و یک راه حل یا نتیجه، عناصر اساسی یک داستان جذاب هستند.
• یادآوری پیام: داستان باید به گونه ای باشد که وقتی مردم آن را بازگو می کنند، به صورت طبیعی به محصول یا برند اصلی نیز اشاره شود. پیام اصلی نباید از داستان جداشدنی باشد.

داستان ها نه تنها احساسات مخاطبان را تحریک می کنند، بلکه به آن ها کمک می کنند تا بهتر با محتوا ارتباط برقرار کنند و آن را از منظری انسانی و ملموس ببینند. قدرت داستان سرایی در این است که مفاهیم پیچیده را ساده سازی می کند، خاطرات مشترک ایجاد می کند و باعث می شود مردم احساس کنند بخشی از یک تجربه بزرگ تر هستند. برای بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا، به کارگیری هنر داستان سرایی، گامی اساسی در جهت خلق محتوای ویروسی و به یادماندنی است. با گنجاندن پیام برند در دل یک قصه جذاب، می توان اطمینان حاصل کرد که محتوا نه تنها دیده می شود، بلکه به صورت طبیعی و ارگانیک نیز به اشتراک گذاشته خواهد شد.

جونا برگر نشان می دهد که برای ساخت محتوایی مُسری، لازم نیست تبلیغات پرهزینه انجام دهید. کافی است اصول STEPPS را به خوبی درک و اجرا کنید تا مردم خودشان پیام شما را به گوش دیگران برسانند.

نتیجه گیری: راهکار نهایی برای مُسری شدن در دنیای امروز

در دنیای پرهیاهو و اشباع از اطلاعات امروز، توانایی «مُسری کردن» ایده ها، محصولات و محتوا، یک مهارت حیاتی برای موفقیت است. همانطور که جونا برگر در کتاب «مسری» به زیبایی توضیح می دهد، این پدیده تصادفی نیست؛ بلکه نتیجه به کارگیری هوشمندانه شش اصل روانشناسی و اجتماعی است که تحت عنوان اختصاری STEPPS شناخته می شوند. این اصول نه تنها نظریه هایی جذاب هستند، بلکه راهکارهایی عملی و قابل اجرا را برای هر کسی که به دنبال دیده شدن و اثرگذاری است، فراهم می آورند.

مروری کوتاه بر اصول شش گانه STEPPS نشان می دهد که موفقیت در وایرال شدن نیازمند ترکیب هوشمندانه آن هاست: ایجاد ارز اجتماعی برای اینکه مردم با صحبت از شما احساس خوبی داشته باشند؛ استفاده از محرک ها برای اینکه برندتان همیشه در ذهن مردم زنده بماند؛ تحریک احساسات برای برانگیختن تمایل به اشتراک گذاری؛ ایجاد عمومی بودن تا مردم بتوانند محصول یا ایده شما را ببینند و تقلید کنند؛ ارائه ارزش عملی تا محتوایتان برای دیگران مفید و کاربردی باشد؛ و در نهایت، استفاده از داستان سرایی برای پنهان کردن پیام برند در دل روایت های جذاب و به یادماندنی. هر یک از این اصول، به تنهایی قدرتمند هستند، اما هم افزایی آن هاست که می تواند آتش اشتیاق به اشتراک گذاری را به یک شعله بزرگ تبدیل کند.

چالش امروز، نه در تولید محتوا، بلکه در وایرال کردن آن است. فرصت های بی شماری در انتظار کسانی است که آماده اند تا از این اصول در کسب وکارها، پروژه های شخصی و حتی تعاملات روزمره خود بهره ببرند. با مطالعه عمیق تر کتاب «مسری» و به کارگیری این بینش ها، می توان به اهداف بازاریابی و ارتباطی خود دست یافت. اکنون، از شما خواننده گرامی پرسیده می شود: با توجه به اصول شش گانه STEPPS که در این خلاصه کتاب مسری (نویسنده جونا برگر) بررسی شد، شما کدام محتوا یا محصول را در سال اخیر «مُسری» می دانید و چرا؟

به یاد داشته باشید: در دنیای رقابتی امروز، محتوایی که مردم به صورت طبیعی آن را به اشتراک می گذارند، قدرتمندترین ابزار تبلیغاتی است.

این مقاله صرفاً نقطه ی شروعی برای درک عمیق تر مفاهیم «مسری شدن» است. پیشنهاد می شود برای تسلط کامل بر این تکنیک ها، کتاب «مسری» اثر جونا برگر را به طور کامل مطالعه نمایید و اصول آن را در استراتژی های خود به کار ببندید.